Eesti üks tuntumaid ärimehi Urmas Sõõrumaa (62) jutustab intervjuus, mis on alati tema esimene küsimus turundajatele, mis element peab igas kaubamärgis olemas olema ning kuidas ta on oma ettevõtete brände loonud. Muidugi räägime Eesti Olümpiakomitee presidendiga ka spordist.

Kui palju sa praegu turundusega kokku puutud?

Mul oli vahepeal süvendatud huvi ja rohkem aega, et teha. Praegu on mul selline klassikaline turundus tahaplaanile vajunud. Samas on ka minu enda sees asjad natuke muutunud – Alates turvafirmast ESS kuni erinevate majade nimetusteni. Golden Gate’i disaini olen palju mõjutanud – selle olen suuresti ise teinud.

Saan aru, et nagu oma äris, hakkab ka turunduses kõik minust pihta. On see edukas või mitte – kõik hakkab minust pihta. Mul pole mõtet kellelegi näpuga näidata, et midagi on hästi või halvasti. Kogu seda energeetilist püstakut pean mina hoidma. Jah, loomulikult on ametis erinevad tublid inimesed, kes teevad igapäevaseid turundusasju, mida mina võib-olla ei tea ega oskagi.

Lähme täitsa algusesse. Sa alustasid ESSis. Kuidas see bränd kaugel 1990ndatel sündis? 

Tolleaegne arusaam oli, et „turvateema – see on kilp“. Panin kilbi peale oma sodiaagimärgi. Olen ise Ambur ja mul on kogu aeg olnud Amburi mentaliteet. Minu jaoks on oluline turunduslik energeetiline suhtumine – ükskõik, kas sa teed blanketti või mingit märki – energia liikumine toimub alt vasakult nurgast paremale üles.

Ehk siis kõige parem energeetiline nurk on näiteks „kümme läbi kümme minutit“. Kui vaatad, siis enamikel maailma kella reklaamidel – uued on küll vahest teistmoodi –, näitavad osutid kümme läbi kümme minutit.

Minu jaoks on üks geniaalsemaid kaubamärke Nike märk. Igas märgis peavad olema sees teatud elemendid ja dünaamika. Kui tahad tekitada söögiisu või toidu ostmise isu, siis üks parimaid ühendusi on Selveri märk. Kollane ja punane.

Jälgin igas märgis viie elemendi põhimõtet. Igas kaubamärgis peab olema mingi osa kas tule, maa, metalli, vee või puu elementi. Puu elemendiga on minu arust üks paremaid kaubamärke Merko logo. Roheline on kasvamisele suunatud värv. Lisaks värvidele saab kasutada ka kujundeid, näiteks tulekujund on kas nool või terav nurk – Merko puhul on need sakid. Energiat saab märkide sisse panna nii värvide kui ka kujunditega.

Kui ma peaks nõu andma, siis Selveri märgis on puudu dünaamikat. Dünaamika saab märgile anda kasvõi väikse kriipsukese lisamisega. See näitaks, et ostukäru liigub. Üks dünaamika edasiandjaid on alati puuleht. Puulehekujuline märk hakkab kohe elama. Need on minu turunduslikud arusaamad.

Millal sa nendele arusaamadele jõudsid? Kas ESSi luues või hiljem?

See tuli ikka hiljem. Täpselt nii nagu mina tegin ESSi, tegi Toomas Annus Merko ning paljud teised tolleaegsed tegijad tegid omi asju. Kui inimene teeb mitte väga mõistusega, vaid kirega, siis ta teeb alateadlikult suht-koht õigeid asju. Ma küll imestaks, kui toona tegi keegi Merko märgi väga teadlikult sellisena. Arvan, et see lihtsalt sattus niimoodi. Olles kirega oma tegemise juures, tuligi selline väljund. Nii on paljudel asjadel sümboolne tähendus.

 

Kui vaadata US Investi visiitkaarti, siis sellel on oma lugu. Sel on sõrmejälg üleval paremas nurgas. Küll ma tahtsin sinna Amburi märki teha, sest mulle meeldib väga konjakitootja Rémy Martini märk, millel on ambur peal. Samasugust järele ei saanud teha, aga mu enda amburid tulid üks kõveram kui teine. Kolm aastat proovisin, siis mõtlesin, et kui ei tule välja, olgu siis märgiks minu sõrmejälg. Ka sinna sisse tehti väikene amburi märk.

Su brändidel on alati palju värve. On kuldset ja sinist, samuti on punast nagu Forusel.

Kuldne on metall, sinine on vesi. US Invest on investeerimisfirma ja investeerimisfirmade – ja ka elektrifirmade – puhul on reeglina domineeriv vee element ehk liikumine ja dünaamika. Paljud näiteks kasutavad tule elemendi jaoks punast täppi. Kui viskad 100 visiitkaarti laksti lauale, siis punase täpiga hakkab silma.

Kas sul on brände, mis on metsa läinud? Võib-olla on tegemist eduka ettevõttega, aga tunned et bränd pole päris see?

Ma alustasin uuesti turvafirmaga, selle USSiga. USS ei läinud hästi lendama. Ma arvan, et põhiküsimus oli, et ükski inimene ei saa ennast korrata. USSi kaubamärk oli täpselt ESSi-sugune, ainult tähekombinatsioon oli natukene teine. Ja selleks, et midagi lendaks, peaks looja kirg sama energiaga kaasas käima. Kui teed selle valmis ja ei suuda ise kaasa lennata, ei kipu asjad realiseeruma.

Kui teadlikult oled isiklikku brändi ehitanud? Paljudes sinu brändides on su nimi sees. Kas oled sellele mõelnud?

Eks natukene olen. Võib-olla on see minu brändide arengut seganud ja teisest küljest ka aidanud. Kui kirjutatakse midagi, siis ei öelda ju, et Rotermann ehitas, vaid ikka Sõõrumaa ehitas, Sõõrumaa eksis, Sõõrumaa tegi … See on natuke ehk osutunud ka segajaks.

Eks see kõik ole seotud. Kuna olen otsustanud olla kogu selle maise elu aktiivne ja olen sellisena loodud, siis las olla Sõõrumaa. Eestis see toimib, aga Lätis ja Leedus mitte.

Su ettevõtetes on turundusinimesed. Kas nad lähtuvad su juhtnööridest? Kuidas nemad neid asju tajuvad? 

Loomulikult, Mina saan anda ainult esimese tunde. Kui turundusest rääkida, siis see on kogu firma juhtimise osa. Kui oma ettevõtte tegevusest räägin, olgu see siis teenus või isegi Rotermanni kvartali loomine või arendamine, siis minu esimene küsimus turundajale on alati: mis tunnet sa tahad pakkuda?

Kui sul on turundus- või reklaamiprojekt, siis sa tahad ju tunnet edasi anda. Kui see haakub tundega, pole tähtis, palju see maksab. Kui lähed odavuse peale, siis sa ülemist tasandit ei loo. Aga kõik hakkab ülevalt pihta.

Näiteks Foruse platvorm – seal on niimoodi, et tahan pakkuda kõigile, kes sellega seotud, omanikutunnet. Järgmiseks püüan oma alluvaga lahti mõtestada, millele see peaks vastama? Kui sa end omanikuna tunned, siis omanikul peab olema osa või tükk ja sellel peab olema mingisugune hind, et end omanikuna tunda.

Teiseks peab seal olema mingisugune sotsiaalne osa. Inimene tahab tunda, et ta on osa sellest. Kolmandaks: väärtused, inimlikkus ja maailmapildi väärtused. Kõik tahame, et meile öeldaks, et midagi on hästi tehtud.

Sellega ma tavaliselt piirdungi. Kõikidesse ülejäänud tegemistesse – palju see maksab, kust seda tellitakse, kuidas tellitakse – sekkun väga harva. Üsna tihti tulevad minu alluvad mõne projektiga õhinal minu juurde, sest olen suht-koht domineeriv. Et, Urmas, vaatame selle üle. Siis ma küsin, mis tunnet sa sellega nüüd pakud? See kehtib igal pool.

Kui ehitan näiteks suure maja, siis minu jaoks on majal ikkagi nägu ja naeratavad silmad. Ma küsin kohe, et kuule, mida see maja sulle räägib. Ma tahan küll ilusast majast pilti teha, kuid mul peab tekkima mõte, et huvitav, mis seal sees on? Kes seal elab?

Kui palju sa ise näed ettevõtte juhi ja omanikuna seda, millise osa sinu tööst moodustab või peaks moodustama turundus? 

Ma ei oska öelda turunduse osakaalu, aga üldiselt jään selle energeetilise lipu hoidmise juurde. Kui suudan lippu hoida, siis ülejäänud asjad hakkavad allpool realiseeruma. Kui lasen lipu alla või unustan lipu hoidmise ära, siis alumisel korrusel võib asi lappama minna.

Toon näite ajast, mil hakkasin Rotermanni kvartalit ehitama. Esimesed kolm-neli maja lasin ehitada nii, et moodustasin suure komisjoni, kus olid kohal kõik linna autoriteetsed tegelased. Suured otsustajad ja arhitektid otsustasid, mina kiitsin selle heaks.

Aga ma ei jälginud siin ühtegi põhitõde – kas see maja ka elab, kas ta naerab, kas ta kõnetab inimest? Neist majadest tehti igasuguseid pilte, aga sisse ei tahtnud keegi minna.

See tõi endaga kaasa, et esimene suur reklaamikampaania oli „Põgene!“. Ma lasin seda teha teistel, ise sekkumata. Küsisin, et kuhu peab põgenema, mida te sellega öelda tahate? “Ma tahame öelda, et kõik põgenege Rotermanni kvartalisse,” oli vastuseks. Ma ütlesin, et nalja teete või? Kui sa tahad kedagi kutsuda, siis ütled, et tule siia, mitte põgene.

Piltlikult öeldes, vabastasin need töötajad. Tulid uued. Järgmine kampaania: „Jääkülmad hinnad!“ Talvel oli mingi sinist värvi reklaam keset lumehange pandud. Mida te mõtlete, inimesed? Hinnad saavad olla kuumad, mitte külmad. Nemad aga mõtlesid, et hinnad on külmutatud.

Siin ongi oluline sõnamäng, sa pead lähtuma positiivsest poolest – tule siia, siin on soe, siin on turvaline, siin on huvitav. Päevitunud, heas vormis bikiinides näkki lumes seismas on palju meeldivam vaadata, kui sinist värvi jääkaru määrdunud lumehunniku otsas.

Ehk siis, kui jätsin põhiprojektiga tegelemata, tõmbas see ligi vastavasisulisi reklaamlauseid ja tegemisi. Kohati vaatad, et see on nagu poliitika. Täitsa arukas inimene läheb poliitikasse ja siis läheb nii nagu Olari Taal ütles: kõvemad mehed peavad pool aastat vastu, siis annavad alla ja hakkavad sama juttu rääkima nagu nad kõik seal.

Seega on oluline on kogu tervik, see lipu hoidmine. Siis tulevad sinna juurde vastavad tegijad, vastavad laused ja kõik muu ning lõpuks ka õnnelik klient.

Räägime nüüd spordist. Sul on pooleli teine ametiaeg EOK presidendina. Kas Eesti sportlane oskab end turundada?

Me oleme väike riik, seda on raske teha. Spordi ümber määrab üha rohkem ja rohkem rahahulk. See määrab sinu võimalused palgata endale professionaalset meeskonda – kasvõi teadlasi jne.

Et saada maailma parimaks, on paljudel aladel konkurents sadades tuhandetes. Tase on läinud nii kõrgele, et ei piisa ainult ürgsest jõust ja andest, vaid on vaja kõiki muid asju ka.

Suurtel riikidel on turundamise võimalused oluliselt paremad. Teame, et jalgpallur Ronaldol on 600-700 miljonit sotsmeedia jälgijat. Nagu ta suu lahti teeb, kukub kohe 2-10 miljonit eurot. Samas ei pääse ka meie turundusest, peame niikuinii tegema.

Loomulikult ei ole sportlase teel oluline ainult sportlik edu, vaid ta peaks ka pärast spordiga lõpetamist hakkama saama, peaks haridust omandama. Hea on vaadata, kui tippsportlane elatab end ära ka pärast sportlaskarjääri lõppu. Näiteks Federer oma erinevate brändidega või siis Bjørn Dæhlie oma riidebrändidega.

Kas Eesti ettevõtjad oskavad sportlasi turunduses kasutada?

Eestis on see ikkagi raske. Meil on väga vähe brände, mis on maailmas tuntud. Bolt on tuntud, see oleks kindlasti äge bränd mõne sportlase rinna peal. Kui paned aga sinna à la Swedbank, siis Põhjamaade suusamaailm võib-olla teab seda, aga Euroopa jätab see külmaks.

Ses mõttes on enamik Eesti spordi toetajad missioonitoetajad. Enamik, kes siinseid sportlasi toetavad, klikkide näol või tuntuse pealt tagasi ei saa.

Kas ettevõtted ei võiks sportlasi kohalikul tasandil kasutada?

Eks nad kasutavad ikka. Sportlased esinevad mõnedes tootereklaamides. Ma ütleks, et natukene kadus ära see siis, kui poliitikud otsustasid, et riigiettevõtted ei toeta sporti otseselt, vaid riik rahastab ainult eelarve kaudu. Juhtus see, et kui tuli raha Tallinna Sadama kaudu, siis olid kohe kõrval ka teised Eesti firmad. Kes ei tahaks olla samal pildil Tallinna Sadama või Eesti Energiaga? See oli positiivne võimendus.

Raha oli märksa personaalsem, sest see tuli konkreetse asja eest. Selle ala sportlane osales Tallinna Sadama reklaamides, hiljem oli seal praktikal ja lõpuks isegi töötas seal. Sealt tekkis personaalne suhe. Kui Tallinna Sadam andis 250 000 eurot, siis sport sai läbi kaudsete mõjude hoopiski 500 000 eurot. Riik võttis selle nüüd ära ja andis ise 250 000 eurot. See on üks mõjur, mis hoogu maha võttis.

Mis brändid sulle meeldivad? Või on mõni äge reklaam silma jäänud?

Kõik, mis üllatavad või imestama panevad, on lihtsad asjad. Nagu enne mainitud Nike märk.

Üks ägedamaid näiteid on IBM. Suur kolakas toasuurune masin. Aga siis tahtis Steve Jobs, et ka tema vanaema oskaks sellist masinat kasutada. Ja tulemuseks oli Apple, mitte enam mingi masin.

Inimesed on selle tunde eest nõus maksma 1200 eurot, kuigi täiesti ilusa töötava telefoni saaks 100-200 euroga. Inimesed on valmis seda kõike tunde pärast tegema. Jobs pani oma lipu sinna püsti.